Produktentwicklung: Der Guide zum eigenen Produkt

Die eigene Vision für ein Originalprodukt umzusetzen, ist eine der größten Hürden für angehende Entrepreneur:innen. Erfolgsgeschichten anderer Gründer:innen bilden für sich keine durchgehende Blaupause für die Produktentwicklung. Allerdings offenbaren die Gemeinsamkeiten der Geschichten einige wichtige Schritte, die du für dich und dein Online-Business adaptieren kannst. Welche das sind und wie du dein eigenes Produkt auf den Markt bringen kannst, verraten wir dir in diesem Beitrag.

Der Produktentwicklungsprozess in 7 Schritten

Die Entwicklung neuer Artikel ist der Prozess, in dem eine originelle Produktidee zur Marktreife gebracht wird. Obwohl er sich je nach Branche unterscheidet, lässt er sich im Wesentlichen in sieben Produktentwicklungsphasen unterteilen: Ideenfindung, Recherche, Planung, Prototyping, Beschaffung, Kostenkalkulation und Produkt-Launch.

1. Ideenfindung

Viele aufstrebende Entrepreneur:innen bleiben in ihren Ideen stecken. Sie warten oft auf einen Geniestreich, der sie zum perfekten Produkt führen soll. Während die Entwicklung von etwas grundlegend „Neuem“ im Hinblick auf die Kreativität erfüllend sein kann, sind viele der besten Ideen das Ergebnis von Iterationen an einem bestehenden Artikel.

Das SCAMPER-Modell ist ein nützliches Werkzeug, um schnell Produktideen zu entwickeln, indem Fragen zu bestehenden Angeboten gestellt werden. Jeder Buchstabe steht für eine Aufforderung:

• Substitute/ Austauschen (z. B. Kunstleder statt Leder)
• Combine / Kombinieren (z. B. eine Handyhülle und einen externen Akku)
• Adapt / Anpassen: (z. B. ein BH mit Front-Verschlüssen zum Stillen)
• Modify / Modifizieren (z. B. eine elektrische Zahnbürste mit einem schlankeren Design)
• Put to another use / alternativer Verwendungszweck (z. B. Memory-Foam-Hundebetten)
• Eliminate / Beseitigen (z. B. den Mittelsmann loswerden, um Sonnenbrillen zu verkaufen und die Einsparungen an die Verbraucher:innen weitergeben)
• Reverse/Rearrange / Umkehren/Neuanordnen (z. B. eine Reisetasche, die Anzüge nicht verknittert)

Wenn du diese Fragen stellst, kannst du neue Wege finden, um bestehende Ideen umzuwandeln oder sie sogar für ein neues Zielpublikum oder ein neues Problem anzupassen.

2. Recherche

Mit deiner Produktidee im Hinterkopf fühlst du dich vielleicht geneigt, den Sprung in die Produktion zu wagen. Wenn du deine Idee nicht zuerst validierst, kann das jedoch schnell zu einem Fehltritt werden.

Die Produktvalidierung stellt sicher, dass du einen Artikel kreierst, für den die Leute auch Geld ausgeben werden, und dass du keine Zeit, Geld und Mühe für eine Idee verschwendest, die sich nicht verkaufen lässt. Es gibt mehrere Ansätze, deine Idee vor der Produktentstehung zu validieren:

• Mit Familie und Freund:innen über deine Idee sprechen
• Versand einer Online-Umfrage, um Feedback zu erhalten
• Start einer Crowdfunding-Kampagne
• Erfragen von Feedback in Foren wie Reddit
• Recherchieren der Online-Nachfrage mit Google Trends
• Launch einer „Coming-Soon-Page“, um das Interesse über E-Mail-Anmeldungen oder Vorbestellungen abzuschätzen

Egal, für welche Methode der Validierung du dich für die Produktstrategie entscheidest, solltest du von einem substanziellen und unvoreingenommenen Publikum Rückmeldung darüber erhalten, ob es deinen Artikel kaufen würde. Du solltest hierbei jedoch Vorsicht walten lassen und nicht das Feedback von Leuten überschätzen, die „auf jeden Fall kaufen würden“. Fakt ist: Bis das Geld die Besitzer:innen wechselt, kannst du niemanden als Kunden bzw. Kundin zählen.

Die Produktvalidierung stellt sicher, dass du ein Produkt entwickelst, für das die Leute auch Geld ausgeben werden.

Die Recherche im Rahmen deiner Validierung wird zwangsläufig auch Wettbewerbsanalysen beinhalten. Wenn deine Idee oder Nische das Potenzial zum Durchbruch hat, gibt es wahrscheinlich bereits Konkurrent:innen, die in diesem Segment unterwegs sind.

Wenn du die Website deiner Konkurrent:innen besuchst und dich in deren E-Mail-Liste einträgst, kannst du leicht nachvollziehen, wie sie Kund:innen gewinnen und Verkäufe tätigen. Ein weiterer Baustein für die Definition deines Wettbewerbsvorteils ist die Befragung deiner eigenen potenziellen Kund:innen, was sie an deinen Konkurrent:innen mögen oder nicht mögen.

Die aus der Produktvalidierung und Marktforschung in verschiedenen Märkten gewonnenen Informationen ermöglichen es dir, die Nachfrage nach deinem Artikel und auch den Grad des Wettbewerbs einzuschätzen.

3. Planung

Da die Produktentwicklung schnell kompliziert werden kann, ist es wichtig, sich vor der Entwicklung eines Prototyps ausreichend Zeit für die Konzeption zu nehmen und das nötige Fachwissen anzueignen.

Wenn du schließlich ohne konkrete Vorstellung vom Design und der Funktionsweise deines Artikels auf Hersteller:innen zugehst oder nach Materialien suchst, kann es leicht passieren, dass du dich in den nachfolgenden Schritten verlierst.

Der beste Startpunkt für deine Planung ist eine handgezeichnete Skizze, die das Aussehen deines Artikels zeigt. Die Skizze sollte so detailliert wie möglich sein, mit Beschriftungen, welche die verschiedenen Merkmale, Funktionen oder Produktvarianten erklären.

Du brauchst keine Zeichnung von professioneller Qualität, da du sie zu diesem Zeitpunkt nicht an einen Hersteller bzw. eine Herstellerin senden wirst. Wenn du dir jedoch nicht sicher bist, dass du ein lesbares Diagramm erstellen kannst, das den Sinn und Zweck deines Artikels vermittelt, kannst du über Plattformen wie Dribbble oder UpWork professionelle Illustrator:innen finden und beauftragen.

Versuche, anhand deines Diagramms eine Liste der verschiedenen Komponenten oder Materialien zu erstellen, die du benötigst, um den Artikel zum Leben zu erwecken. Die Liste muss nicht alle potenziellen Komponenten enthalten. Allerdings sollte sie es ermöglichen, einen Überblick über die für die Herstellung des Artikels benötigten Teile zu gewinnen.

Zum Beispiel könnte eine Zeichnung eines Handtaschendesigns durch diese Liste ergänzt werden:

• Reißverschlüsse (groß und klein)
• Silberne Verschlüsse
• Lederriemen
• Schutztasche
• Geprägtes Etikett
• Brieftasche innen

Dein Plan sollte auch die folgenden Fragen beantworten, um die Preisgestaltung, die Markenpositionierung, die Kosten und die Marketingstrategie zu berücksichtigen:

• Wird das Produkt ein alltäglicher Artikel oder für besondere Anlässe sein?
• Handelt es sich um ein Luxusprodukt oder um einen Artikel zu einem erschwinglichen Preis?
• Wird es hochwertige Materialien verwenden oder umweltfreundlich sein?
• Wie werden die Verpackung und die Etiketten aussehen?

4. Prototyping

Das Ziel der Prototyping-Phase während der Produktentwicklung ist es, ein fertiges Produkt zu schaffen, das als Muster für die Massenproduktion verwendet werden kann.

Es ist unwahrscheinlich, dass du mit einem einzigen Versuch zu deinem fertigen und finalen Artikel gelangst. Beim Prototyping werden in der Regel mehrere Versionen deines Produkts ausprobiert, Optionen langsam eliminiert und Verbesserungen vorgenommen, bis du dann mit einem endgültigen Muster zufrieden bist.

Die Schwierigkeit des Prototypings hängt von der Art des Produkts ab, das du entwickelst. Am einfachsten und kostengünstigsten sind Produkte, die du selbst prototypisieren kannst, z. B:

• Lebensmittelrezepte
• Rezepturen für Kosmetika oder Körperpflegeprodukte
• Einige Mode- und Schmuckdesigns

In den meisten Fällen arbeiten Entrepreneur:innen jedoch mit externen Partner:innen zusammen, um einen Prototyp ihres Produkts zu entwickeln. In der Mode- und Bekleidungsindustrie bedeutet dies in der Regel die Kooperation mit örtlichen Näher:innen oder Schneider:innen für Kleidung und Accessoires oder Schuster:innen für Schuhe. Solche Dienstleistungen können in der Regel durch eine schnelle Google-Recherche der lokalen Anbieter:innen in der gegebenen Branche gefunden werden.

Für Objekte wie Spielzeug, Haushaltsaccessoires, Elektronik und ähnliche Objekte benötigst du für die Erstellung eines Prototyps möglicherweise ein 3D-Rendering. Künstler:innen oder Ingenieur:innen, die in computergestützter Design- und Zeichnungssoftware (CAD) ausgebildet sind, können mit UpWork oder als Freelancer beauftragt werden. Es gibt auch benutzerfreundliche Online-Tools wie SketchUp, Tinkercad und Vectary, mit deren Hilfe Gründer:innen lernen können, wie sie selbst 3D-Modelle erstellen können.

Tinkercad/Marta Redondo Luengo

Glücklicherweise können mit dem Fortschritt des 3D-Drucks Entwürfe zu viel geringeren Kosten und mit einer schnelleren Durchlaufzeit in physische Muster verwandelt werden.

Die erste brauchbare Version deines Prototyps (oder Minimum Viable Product) kann einer kleinen Testgruppe zur Verfügung gestellt werden, um das Interesse abzuschätzen und die Preissensibilität und das Messaging zu testen. Das in dieser Phase gesammelte Feedback ermöglicht es dir, Iterationen des Produkts zu erstellen und etwas Wertvolleres für deinen Zielmarkt zu entwickeln.

Lesetipp: Erfahre hier, was hinter dem betriebswirtschaftlichen Modell des Produktlebenszyklus steckt.

5. Beschaffung

Sobald du einen Produktprototyp hast, mit dem du zufrieden bist, ist es an der Zeit, die für die Produktion benötigten Materialien zu beschaffen und Partner:innen zu finden. Dies wird auch als Aufbau deiner Lieferkette bezeichnet: die Anbieter:innen, Aktivitäten und Ressourcen, die benötigt werden, um einen Artikel herzustellen und es in die Hände eines Kunden bzw. einer Kundin zu bringen.

Beachte bei der Suche nach Hersteller:innen oder Lieferant:innen die folgenden Best Practices für die Beschaffung:

• Berücksichtige Partner:innen für die Lagerung, den Versand und die Lagerhaltung.
• Suche mehrere Lieferant:innen für die verschiedenen Materialien, die du benötigst, um Kosten zu vergleichen und Backups zu erstellen.
• Besuche Fachmessen zum Thema Beschaffung. Diskutiere über Materialien und baue eine persönliche Beziehung zu den Lieferant:innen auf, was bei Preisverhandlungen von großem Vorteil sein kann.
• Vergleiche die Vor- und Nachteile einer lokalen oder internationalen Beschaffung.
• Suche nach Alibaba-Listen mit ähnlichen Produkten wie deinen eigenen und kontaktiere dann die Fabrik, um herauszufinden, ob sie dein spezielles Design herstellen kann.

6. Kostenrechnung

Nachdem Forschung, Planung, Prototyping und Beschaffung abgeschlossen sind, solltest du eine klarere Vorstellung davon haben, was die Herstellung deines Produkts kosten wird. Bei der Kostenkalkulation werden alle bisher gesammelten Informationen zu den „Kosten der verkauften Waren“ (Cost of Goods Sold, COGS) addiert, sodass du dann einen Verkaufspreis und deine Bruttomarge bestimmen kannst.

Beginne mit der Erstellung einer Tabellenkalkulation, in der alle Kosten als separate Einzelposten aufgeführt sind. Dies sollte alle Rohmaterialien, Einrichtungskosten der Fabrik, Herstellungskosten und Versandkosten beinhalten. Außerdem ist es wichtig, alle zu zahlenden Versandkosten, Einfuhrgebühren und Zölle zu berücksichtigen, da diese Gebühren je nach Herstellungsort des Produkts erhebliche Auswirkungen auf deine „Kosten der verkauften Waren“ haben können.

Konntest du während der Beschaffungsphase mehrere Angebote für verschiedene Materialien oder Hersteller:innen einholen, kannst du für jede Position verschiedene Spalten einfügen, um darüber die Kosten zu vergleichen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine zweite Version der Kalkulationstabelle zu erstellen, sodass du die lokale Produktion mit der Produktion im Ausland vergleichen kannst.

Sobald du deine Produktionskosten berechnet hast, kannst du einen Verkaufspreis für deinen Artikel festlegen und die Kosten von diesem Preis subtrahieren. So erhältst du deine potenzielle Bruttomarge bzw. deinen Gewinn für jede verkaufte Einheit.

7. Produkt-Launch

An diesem Punkt hast du ein profitables und erfolgreiches Produkt, das für die Welt bereit ist. Der letzte Schritt in dieser Methodik ist die Markteinführung deines Produkts. An diesem Punkt übergibt ein Produktentwicklungsteam die Zügel an das Marketing für eine Produkteinführung.

Wenn du kein Budget für teure Werbung hast, ist das kein Problem. Du kannst trotzdem eine erfolgreiche Markteinführungsstrategie verfolgen, indem du die folgenden Taktiken anwendest:

• Versenden von Produkteinführungs-E-Mails an deine Abonnentenliste
• Zusammenarbeit mit Influencern im Rahmen einer Affiliate-Marketing-Kampagne
• Dein Produkt wird in Gift-Guides vorgestellt
• Aktivieren von Instagram Shopping
• Sammeln von Bewertungen von ersten Kund:innen

Produktentwicklung in beliebten Branchen

Der Produktentwicklungsprozess wird natürlich von Branche zu Branche unterschiedlich sein. Im nächsten Schritt möchten wir einen kurzen Blick darauf werfen, was man in drei der größten und etabliertesten Branchen beachten sollte, wenn man einen Artikel herstellen lassen will: Mode und Bekleidung, Schönheit und Kosmetik sowie Lebensmittel und Getränke.

Mode und Bekleidung

In der Modebranche beginnt die Produktentwicklung in der Regel auf die altmodische Art: mit einer handgezeichneten Skizze oder dem digitalen Äquivalent.

Die Skizze wird dann von Schneider:innen oder Näher:innen zu einem Muster weiterentwickelt. Während der Prototyping-Phase wird ein Größensatz erstellt, d. h. eine Reihe von Mustern mit unterschiedlichen Maßen für jede Größe, die du verkaufen möchtest.

Die Produktion erfolgt entweder in Handarbeit durch Designer:innen, in einer Fabrik oder durch eine Print-on-Demand-Firma (im Falle von grafischen T-Shirts oder Accessoires).

Weitere Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt:

• Hängeetiketten. Die Markenetiketten, die an einem Kleidungsstück hängen und normalerweise Informationen wie Preis, Größe usw. enthalten.
• Labels. Die in ein Kleidungsstück eingenähten oder eingeprägten Labels, die in der Regel Informationen über den Stoff und Pflegehinweise enthalten.
• Waschtests. Waschtests deines Produkts, um zu verstehen, ob es sich mit der Zeit hält und wie es gepflegt werden sollte.

Schönheit und Kosmetik

Die Schönheits- und Kosmetikbranche umfasst eine breite Palette von Produkten, die aufgrund von Wellness- und Pflegetrends ständig erweitert wird. Viele Schönheitsmarken setzen auf rein natürliche Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit. 

White Labeling ist auch in der Schönheits- und Kosmetikbranche populär. White Labeling beschreibt den Prozess, ein bestehendes Produkt oder Hersteller:innen zu finden und dann die bereits produzierten Produkte markenspezifisch aufzubereiten und zu verpacken. 

Weitere Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt:

• Etiketten und Warnhinweise. Identifiziere alle im Artikel verwendeten Materialien und mögliche Reaktionen.
• Gesetze und Richtlinien. Recherchiere behördliche Vorschriften und wie sie sich auf dein Produkt und deine Verpackung beziehen.
• Haltbarkeit. Führe entsprechende Tests durch und füge den Produkten die erforderlichen Ablaufdaten hinzu.

Lebensmittel und Getränke

Lebensmittel- und Getränkeprodukte gehören zu den Produkten, mit deren Entwicklung man am einfachsten beginnen kann, und zwar zu niedrigen Kosten und bequem von zu Hause aus. 

Um vom Rezept zur verpackten Ware zu gelangen, die du in Geschäften oder online verkaufen kannst, musst du eine Großküche finden, die eine Lizenz zur Herstellung von Lebensmitteln besitzt und eine Gesundheits- und Sicherheitsinspektion bestanden hat. 

Weitere Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt:

• Etiketten und Warnhinweise. Du musst Zutatenlisten und Nährwertinformationen auf der Verpackung angeben.
• Gesetze und Vorschriften. In vielen Ländern gibt es Vorschriften zu Ernährungsinformationen, Allergenhinweisen und gesundheitsbezogenen Angaben, die du einhalten musst.
• Ablaufdatum. Du musst deine Produktlebensdauer kennen und wissen, wie du das Produkt entsprechend herstellen, verpacken und lagern wirst.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir Schritt für Schritt, wie die Produktentwicklung gelingt. 

Modelle zur Produktentwicklung

Mittlerweile haben sich verschiedene Modelle für die Produktentwicklung durchgesetzt. Sehen wir uns die Wichtigsten noch einmal genauer an:

Vier Phasen Modell nach Pahl/ Beitz

Dieses Modell ist vor allem wegen seiner Einfachheit beliebt. Dabei handelt es sich um ein Modell der Produktsynthese, das bedeutet, es beschränkt sich nur auf den konstruktiven Vorgang der Entwicklung des Produktes (Funktion, Struktur, Form). Es ist durch die folgenden vier Phasen gekennzeichnet:

• Planungsphase
• Konzeptphase
• Entwurfsphase
• Ausführungsphase

Bei der Planungsphase geht es um die Informationsbeschaffung und Klärung der Aufgabe. Im Schritt der Konzeptphase erfolgt bereits die Festlegung einer Lösung. Während der Entwurfsphase wird auf Grundlage dieser Lösung ein vollständiger Entwurf unter Berücksichtigung aller technischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkte erarbeitet. Die Ausführungsphase ist der Erarbeitung von Gestaltung und Vorgaben zur Fertigung des Produktes gewidmet.

Stage-Gate-Modell

Bei dem Stage-Gate-Modell von Cooper wird auf Meilensteine gesetzt, welche als Gates bezeichnet werden. An jedem dieser Gates wird eine Entscheidung über den Fortlauf des Projektes getroffen. Den einzelnen Phasen sind außerdem neben konstruktiven Aufgaben auch bereichsübergreifende, produktspezifische Aufgaben zugeteilt.

Es können auch Abschnitte bzw. Inhalte entfallen oder sich überlappen, sodass State-Gate mehr Flexibilität gegenüber anderen Modellen aufweist. Zudem wird die Ideenphase und die Markteinführung in den Prozess einbezogen und es wird sich nicht nur auf die Produktsynthese beschränkt.

Aus Sicht des Produkt-Management weist der Stage-Gate-Prozess viele Vorteile auf. Das Modell ermöglicht schnellere Änderungen der Produktanforderungen und einen hohen Detaillierungsgrad zwischen einzelnen Aufgaben je Abschnitt.

Das Wasserfall-Modell

Bei diesem Modell handelt es sich um ein lineares Vorgehensmodell zur Produktentwicklung. Es ist durch fest definierte Projektphasen, die jeweils einmal durchlaufen werden und grafisch oft in Form eines Wasserfalls dargestellt werden, gekennzeichnet. Dabei ist es vor allem für Produkt-Projekte geeignet, bei denen die Anforderungen von Beginn an klar und vollständig sind und bei denen wenige Änderungen erwartet werden.

Beispiele für die Produktentwicklung

Bola Grills

David Levy, der Gründer von Bola Grills, wollte einen Grill entwickeln, der ihn nicht von seinen Gästen fernhält. Also entwarf er eine Tischgrill-Version mit optimierter Luftzirkulation für die Holzkohle und hitzebeständiger Technologie zum Schutz der Tischoberfläche.

Mit Unterstützung von College-Student:innen baute er seinen ersten Prototyp. Eine Crowdfunding-Kampagne bestätigte die Nachfrage – er sammelte 22.000 US-Dollar und verkaufte 94 Grills.

Nach anfänglichen Schwierigkeiten bei der Produktion brachte er schließlich sein fertiges Produkt erfolgreich auf den Markt.

City Seltzer

Manchmal entstehen großartige Produkte durch Zufall. 2020 veranstaltete Dominion City Brewing ein Bierfestival und verkaufte dort seltzer mit Creamsicle-Geschmack, um die Gäste zu erfrischen.

Nach dem Event fragten viele Kunden: „Wo kann ich mehr von diesem Orangen-Cream-Wasser kaufen?“ Diese Nachfrage brachte die Gründer auf eine Idee: Vielleicht hatte ihr Getränk Potenzial.

Da das Team bereits über Brauereiausrüstung und Vertriebswege verfügte, entwickelten sie auffällige, bunte Verpackungen und begannen mit dem Verkauf in lokalen Bars und Restaurants. Heute ist City Seltzer eine erfolgreiche Getränkemarke mit einer ganzen Produktlinie.

Brightland

Aishwarya Iyer gründete Brightland, nachdem sie eine Marktlücke im Olivenöl-Segment erkannte: Kaum jemand wusste, woher das Olivenöl im Supermarkt stammte.

Sie investierte Zeit in intensive Recherchen: belegte Kurse am UC Davis Olive Center, sprach mit Farmern und las alles über die Branche. So entwickelte sie ein hochwertiges Olivenöl, das nicht nur großartig schmeckt, sondern auch lokale Landwirte unterstützt und für mehr Transparenz in der Industrie sorgt.

Wer ist an der Produktentwicklung beteiligt? 

Die Produktentwicklung ist in der Regel ein komplexer Prozess, der viele unterschiedliche Teams und Verantwortliche beinhaltet.

Zu den Beteiligten gehören:

Produktmanagement: Produktmanager:innen sind allgemein für die Überwachung des Prozesses zuständig und wirken als Mediatoren zwischen unterschiedlichen Teams und Abteilungen.

Projektmanagement: Projektmanager:innen unterstützen bei der Aufgabenverteilung und sind für die Nachverfolgung sowie Einhaltung der gesetzten Ziele zuständig.

Design: Das Designteam kommt in der Design- und Prototyping-Phase zum Einsatz. Es entwickelt das Produktdesign und stellt sicher, dass bestehende Markenrichtlinien und andere Vorgaben in das Design eingebunden werden.

Entwicklungsteam: Produktentwickler:innen sind für die Produktimplementierung auf deiner Website zuständig.

Marketing: Das Marketing-Team entwickelt die Marketingstrategie für das Produkt und misst den Erfolg der festgelegten Marketingmaßnahmen. 

Geschäftsleitung: Vor der Produkteinführung muss meist eine finale Genehmigung der Geschäftsleitung erteilt werden.

Vertriebsteam: Das Vertriebsteam entwickelt in Zusammenarbeit mit dem oder der Produktmanager:in eine Vertriebsstrategie und verfolgt nach der Markteinführung relevante KPIs.

Was wirst du auf den Markt bringen?

In der Produktentwicklung ist jede Reise zu einem fertigen Produkt anders. Wenn es darum geht, ein Produkt zu entwickeln und etwas Neues zu schaffen, hat jede Branche ihre eigenen, einzigartigen Tücken. Wenn du Schwierigkeiten hast, all diese Puzzleteile zusammenzufügen, solltest du an Folgendes denken: Jedes Produkt, das vor deinem kam, hatte genau die gleichen Herausforderungen zu bewältigen.

Wenn du die hier beschriebenen Schritte während deines eigenen Produktentwicklungsprozesses befolgst, kannst du die überwältigende Aufgabe, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, in besser überschaubare Phasen unterteilen.

Illustration von Pete Ryan

Gestaltung der Infografik durch Brenda Wisniowski